به نظر می‌آید در زمانه‌ای به سر می‌بریم که خیلی نمی‌توان یکپارچه و تخت به آن نگاه کرد؛ می‌خواهم بگویم این زمانه، زمانه جزیره‌ای نیست؛ بلکه یک زمانه مجمع الجزایری است. به این معنا که ما با هویت‌های منفرد سروکار داریم و نه با هویت‌های یکپارچه، در واقع قصد دارم بحثم را از این نکته شروع کنم که در حال حاضر به دوره‌ای رسیده‌ایم که دیگر نمی‌توانیم روابط عمومی را در چارچوب مدل‌های ارتباطی مبتنی بر تأثیرات، بنگریم.
سه مدل مسلط:
می‌دانید که سه مدل مسلط را در ارتباطات لحاظ می‌کنند:
1. مدل اقتصاد سیاسی، که طبق آن وسایل ارتباط جمعی ناقل تغییرات هستند و نه عامل تغییرات.
2. مدل تأثیرات رسانه‌ای، که اساس آن مبتنی بر قدرت تأثیرگذاری رسانه‌ها است و شاید اوج این تفکر را بتوان در تئوری تزریقی یا همان گلوله‌های جادویی دید که معتقد است نهایت هر پیام رسانه‌ای الزاماً تأثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبان است. روابط عمومی‌ها تا حدودی خواسته و ناخواسته در همین مدل دوم قرار می‌گیرند. یعنی پیش‌فرض اولیه آن ها این است که آنچه روابط عمومی می‌گوید، الزاما پذیرفته خواهد شد؛ ولی باید بگویم زمانه فعلی؛ مدل‌های معتقد به تأثیرگذار بودن رسانه‌ها را، مدل‌‌هایی کاربردی و مؤثر نمی‌شناسد.
3. مدل فرهنگی که در واقع رسانه‌ها را نه صرفاً ناقل تغییرمی‌بیند و نه مثل مدل تأثیری عامل تغییر، بلکه رسانه‌ها را نقشه می‌داند، نقشه‌ای مثل نقشه یک شهر که یک محل و مکان تعامل است و همان طور که در شهر با رعایت تمام قوانین همه حق تردد دارند، در فضای رسانه‌ها نیز که مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه تعامل قرار می‌گیرند
اولین نتیجه‌ای که می‌خواهم از این مقدمه بگیریم این است که روابط عمومی‌ها بهتر است از چارچوب مدل‌های تأثیری به چارچوب مدل‌های فرهنگی منتقل شوند.
اما بحث من مربوط به روابط عمومی دیجیتال است اولین نکته من این است که قصد دارم طرح مسأله کنم؛ و چون چنین است؛ پس پاسخی نیاورده‌ام؛ اما این بدین معنا نیست که پاسخی برای نکاتی که می‌گویم نداشته باشم.
منبع : http://daryasoft.com/index.php?route=information/learning&learning_id=315
